IG刷粉低价 宏观：出口跨境电商B2C产业链（二）

产品向多品类延伸，市场向多区域拓展

零售电商发展特点：从市场大、轻巧型产品向 毛利高、长尾型产品发展

电商B2C模式适于从市场大、空间小、便运输的产品切入，典型的如3C和服装，而等流量积累到一定阶段，3C和服装的利润空间逐渐变小，客户忠诚度培育起来后，便开始向高毛利、长尾型产品进军。 

传统销售环境下，实体店产品展示空间相对局限，售卖热销品是利益 大化的 好方式。而互联网打破地域、空间局限，获取信息容易，产品展示空间不再受局限，线上存货成本为零，商品边际成本低，个性化、小众商品得到利润空间，针对某些特定群体，专业性强的个性化的大量长尾产品在热销品后汇聚成可与主流产品相媲美的市场。

Under the traditional sales environment, the product display space of physical stores is relatively limited, and selling hot products is the best way to maximize benefits. The Internet breaks the geographical and spatial limitations, makes it easy to obtain information, and the product display space is no longer limited. The online inventory cost is zero, the marginal cost of goods is low, and personalized and niche goods get profit space. For some specific groups, a large number of personalized long tail products with strong professionalism converge into a market comparable to mainstream products after hot sales.

长尾产品的发展需要2个条件，一是足够的存储渠道，同类产品尽可能多地集中，可随时调遣；二是足够的流通渠道，有足够的网络推广条件，可以把过去相对封闭的产品信息和旺销的产品信息一样传播出去。 当电商存储和流通的渠道足够大时，需求不旺或个性化的少数产品所共同占据的市场份额可以与热销产品相匹敌，通过引导用户搜索来销售高利润的长尾产品。

随着跨境B2C出口流量渠道的扩大，电子商务可以突破大众商品的局限性，将出现针对特定消费群体的长尾产品市场。与传统的出口贸易批量生产、批量贸易模式相比，跨境出口电子商务可以更灵活地销售小批量个性化产品，商品种类更丰富，个性化小众商品增多，长尾产品将有广阔的海外消费市场。

供需匹配：地区产业链集群优势与消费者多样化需求

客观环境支持：海外仓的发展

跨境电商物流方式 早是邮政小包模式，一般只做小件物品，在2kg以内，而2kg以上的，可用 快递，不过费用较贵；后来出现了海外专线，集齐物资后，通过 专线输送到海外，一般走空运，也都限于小物品。

2014年海外仓出现，利用规模效应降低成本，大批量集中运输，价格实惠，平台厂商、物流公司、电商企业开始试水海外仓，通过把产品预先放置在海外仓，原来体积大、容易碎的商品也可进行跨境交易，实现当地发货，此方式大大扩展了跨境电商的品类，如大件的家居、家具、汽配类、LED灯、烧烤炉、户外帐篷伞、充气城堡等，价格实惠，时效更快。

eBay数据显示，通过海外仓实现的销售量增速 快的三个品类商品为 电子类、汽配类、家居园艺类。2015年较2013年出口电商品类多元化程度大幅提升，前几大品类占比均下降，而其他品类占比则大幅提高。 2.市场—北美市场品牌竞争，新兴市场流量驱动，欧洲市场中间态。

北美市场品牌竞争，欧洲市场中间态

欧美是出口增长比较突出的市场。在跨境电商销售目标市场方面，以美国、英国、德国、加拿大为代表的欧美 及澳大利亚、新西兰为代表的大洋洲地区已是成熟贸易伙伴，均以不低于40%的年增速占据着我国主要贸易伙伴国高地。

这些地区由于人均购买力强、跨境网购观念普及、线上消费习惯成熟、物流配套设施完善等优势，在未来仍是跨境电商零售出口产业的主要目标市场，且将持续保持快速增长。

美国B2C出口电商进入品牌阶段

2015年美国B2C跨境电商市场规模约为5110亿美元，占据全球市场的23.2%，位居第二，低于 的28.3%，但其B2C跨境电商网购者普及率高出 11%，处于世界前列，已进入成熟阶段。

就其消费品类而言，稳居榜首的是家居类非标产品而非电子类等标品，同时， 美国中产阶级占比较高， 品牌化、个性化的消费催生了 品牌产品消费。

欧洲处于中间态

从2015年全球各市场B2C跨境电商网购普及率可以看出，欧洲市场处于以澳大利亚和美国为代表的成熟 和日本、俄罗斯和中等发展市场的中间位置。就B2C跨境电商市场规模而言，欧洲约4974亿美元，占全球市场的22.6%，份额相对中等。

欧洲是全球电子商务市场中地位举足轻重，且尚未饱和，前景广阔。欧洲 互联网普及率处于全球前列，尤其是移动互联网可达 的覆盖率，但由于地区网站访问限制、新用户获取难、物流不够完善等因素。

根据欧盟委员会的调查显示，欧盟平均跨境购物的比例为20%，因此其跨境电商市场尚未获得长足发展，仍具有较大的发展空间。

新兴市场流量驱动

东盟、韩国、俄罗斯、印度等不断崛起的 新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力：俄罗斯、巴西等 的本土电商企业并不发达，消费需求旺盛， 制造的产品物美价廉，在这些 的市场上优势巨大。

从2015年数据看，巴西销售额 高，在拉美地区中占比超过25%；东南亚市场人口数量较多，且消费偏好与 较为接近，具有巨大的消费潜力，马来西亚以104.9%的年增速位列东盟 首位。 

全球跨境消费市场规模将高速增长，各国跨境消费复合增长率基本在25%以上，而拉丁美洲、巴西、印度、新加坡则大幅领先平均水平，阿根廷的复合增长率甚至高达90%以上。

新兴市场的出现，出口卖家可销货的渠道也因此变得多元化。而在新兴市场中，东南亚电商发展较好。整个东南亚地区有6亿人口，但目前为止，东南亚的网络零售占比只有1%。2016年4月阿里巴巴宣布以约10亿美金收购东南亚 大电商。

3. 模式— 转型品质化服务，提升供应链管理水平，差异化选品.

3-5年窗口期实现 制造产品转型升级、低毛利的OEM代工模式已不适应 出口

依托国内的人力、资源优势，进行OEM代工生产，出口低质低价的产品往 市场，毛利低，靠销量提升营利水平。但伴随着 经济的发展， 人口、土地、环境难以长久支撑OEM模式，人力、资源成本上扬； 且印度、越南、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、墨西哥等第三世界 的崛起，在人力、资源成本方面比 有更大优势，在内外夹击的大环境下，低毛利的OEM代工模式已不适应 的出口。   

利用产业链优势， 转型品质化服务

制造业应认清自己的市场定位，深入了解海外市场，学习运营模式转换与品牌建设。

跨境电商B2C模式的发展，个性化消费导致的产品周期缩短。分析全球加工市场，随着印度、马来西亚、墨西哥等第三方市场的崛起，在3-5年内它们的制造成本占优势，但产业链完善程度低。

可以抓住此3-5年的相对优势期，针对地方特色，跨境电商联动工厂进行产业链整合升级，向微笑曲线底部上移部分发力，由制造向研发和营销转移，提升技术和服务能力，进军 品牌 化比拼。

供应链综合管理水平是关键

供应链管理是指在满足一定客户服务水平的条件下，把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效组织起来进行产品的制造、转运、分销及销售的管理方法。

跨境电商的供应链管理包括线下流程的顺畅以及线上C2B营销和订单时时追踪系统。 随着电子自动化ERP系统管理的发展，跨境电商B2C交易可以通过物流渠道和交易渠道跟踪到消费者的购买反馈，结合大数据进行分析，可实现C2B的产品采购选品，实时了解到客户信息，结合市场趋势，进行新品的研发和产品销售的差异化定位。

工厂型卖家

工厂型卖家有自己的工厂来进行设计生产销售，工厂的强项在于对产品的理解，传统做的是B2B的交易，大批量发货，直接对接国外进口商渠道，通过线下展会进行谈判。 

跨境B2C直接连接C端消费者，小货高频发货。供应链管理流程与B2B完全不同。公司自主研发的ERP自动化系统是核心竞争力，但一般工厂不适应这种模式的变化，对终端消费市场不敏感。供应链管理模式的差异和客户对象的变化使得工厂很难转型为跨境电子商务B2C。

基于此， 转型的时间 与平台搭建变得极为重要。 转型时间较早、决心较强的工厂型卖家优势较大。百事泰是2011年转型，完全切断原有供应链及销售渠道，在品类控制和产品持续研发方面投入较大，重新搭建C端电商渠道，经过几年的发展，逐渐壮大。 当工厂体量增大后，自产产品的比例减少、外购产品的比例增加，如此可以使自有工厂把握核心研发设计能力，不断优化供应链管理能力，提升竞争力。 

平台搭建方面，现借助第三方平台，可帮助一般贸易商转型跨境电商。例如亚马逊全球开店“制造+”项目是指由制造企业专属本地的亚马逊服务团队为企业提供全方位服务和运营支持，包括制造商运营实践分享和培训、企业ERP系统与亚马逊系统对接所需的技术咨询、 运输物流解决方案、仓储规划以及支付解决方案推荐等。

借助亚马逊提供的全方位专业服务，制造企业可以直接面对消费者，获得一手反馈，帮助制造商设计和制造更以客户为中心、更符合市场导向的产品。与此同时，亚马逊还将提供品牌推广和品牌保护工具，帮助 制造企业在全球打造自有品牌，实现“ 制造”到“全球品牌”的全面升级。

With the full range of professional services provided by Amazon, manufacturing enterprises can directly face consumers and obtain first-hand feedback to help manufacturers design and manufacture more customer-centered and market-oriented products. At the same time, Amazon will also provide brand promotion and brand protection tools to help Chinese manufacturing enterprises build their own brands around the world and realize the comprehensive upgrading from "made in China" to "global brand".

品牌型卖家

对于B2C的品牌跨境电商，企业可联合外协厂商进行整体产业链的升级改造，以海翼股份为典型。

流程方面，跨境电商公司根据前端市场规划产品需求组织研发部门设计方案、制作图纸并确定工艺要求，考察、甄选外协单位， 外协厂根据公司的采购需求 采购原材料，其根据公司工艺文件进行加工，公司相关职能部门对整个产品的生产过程进行有效 管理， 后品质部门对加工完毕的产品进行检测入库后发货给客户。 

审核机制，跨境电商对新供应商的认证和考核范围包括生产能力、品质控制能力、交货速度、价格、服务、供应商自身的供应链等多个方面。 

价格方面，采用市场化议价定价原则。 首先，根据市场同类工艺加工费的一般价格，同时进行同类外协厂商报价对比筛选；其次，进行成本分析，对整机的材料、部件进行专业成本评估； 后，对产品利润率进行行业调查与外协厂商协商 终确认外协生产价格。

产品型卖家

产品型卖家产品数量众多，如何拿到质优价廉的供货商产品，SKU上万，ERP管理系统的准确快速跟踪下单变得极为重要。有棵树是典型泛品类厂商，由于其极具竞争力的供应链管理系统，可以从厂商处拿到极低的采购价；加之其自主研发的ERP系统，可以达到对上万SKU的流程化管理，从而使得公司安全壁垒高。

差异化选品策略，打造爆款精品

跨境电商可通过跟卖、目标市场分析和C2B模式进行选品，选品的核心要求有品质的商品、优势的价格、符合跨境销售特性、满足目标海外市场需求以及突出自己的特色竞争优势。 

跨境电商刚开始是积量阶段，产品方面表现为海量SKU的打造，随着平台品牌战略的提升，跨境电商流量的积累，跨境产品也转型于精品、爆款产品的打造。 基于此阶段的跨境电商选品应是差异化策略，打造店锖的特色竞争优势，包括特定的目标市场选择，差异化的客户需求满足，个性化的店铺核心竞争力。

店铺核心竞争力的差异化包括店铺装修的设计，产品款式的设计，差异化的价格策略。 具体策略方面，可结合数据工具选品、第三方平台数据统计选品、浏览国外网站选择热销产品、社交媒体热词等综合选品。 

爆款产品可带来持续的现金流，建立自己稳定的客户群体，增加信任打造品牌。爆款的打造要 基于第三方平台制定具体策略，价格品质具有竞争力，通过数据分析C2B选择产品，提高购买率和重复购买率，并提供优质的客户服务。